随着养宠观念的转变，宠物逐渐成为家庭中不可或缺的“家庭成员”，这一趋势直接推动了中国宠物经济的蓬勃发展。据数据显示，2020年至2023年中国宠物市场年复合增长率达26.15%，预计到2028年市场规模将突破11500亿元。在这一浪潮中，抖音电商凭借多元化营销策略，成为宠物用品行业增长的重要引擎，2024年该平台宠物用品行业市场规模成功突破百亿，2021年至2024年的年复合增长率更是高达131.7%，展现出强劲的发展势头。
从行业整体结构来看，宠物食品是当之无愧的“基本盘”，2024年占据了57.13%的市场份额。尽管其增速并非行业最高，但凭借庞大的市场基数，增长绝对值十分可观，成为众多品牌争相布局的核心赛道。值得注意的是，随着科学养宠观念的普及，消费者对宠物健康的关注度显著提升，直接带动宠物保健品类迎来爆发式增长，2024年同比增速高达154.5%。虽然目前宠物保健品类市场份额仅为3.55%，但在消费需求持续升温的背景下，已然成为行业内极具潜力的“机会赛道”。此外，宠物用品/服饰和宠物活体品类也分别实现了40.95%和40.75%的增长，不过受宠物食品和宠物保健品类的挤压，市场份额略有缩减。
在销售节奏上，2024年抖音宠物用品行业呈现出明显的季节性特征。上半年受春节物流停运等因素影响，2月消费出现短暂回落，但整体需求相对稳定。进入8月，抖音商城联动亚宠展、垂类达人及头部品牌，打造完善的“种收一体化”生态，仅5天的“夏日萌宠季”活动就贡献了当月32%的销售额，成功带动行业迎来首波销售小高峰。而双11大促则成为全年销售的关键节点，平台推出的价格补贴机制充分激发了消费者的囤货和尝新需求，主粮、猫砂等高复购品类集中爆发，10-11月的销售额占比达到68%，成为全年销售峰值。
从消费人群画像来看，高线城市的年轻女性是宠物用品消费的核心群体。性别分布上，女性对宠物用品的兴趣程度显著高于男性，TGI指数分别为115和86（TGI指数以100为大盘水平，指数越高表示用户关注度越高）。年龄层面，TGI指数随年龄段升高呈明显下降趋势，18-23岁人群TGI指数最高，24-30岁人群紧随其后，年轻群体不仅更易接受科学养宠、精致养宠理念，也更熟悉电商网购流程，消费意愿更强。城市等级分布中，一线和新一线城市人群TGI指数较高，高线城市消费者在宠物用品消费上展现出更高的兴趣和购买力。
在细分品类中，宠物食品赛道呈现出“猫经济”领跑的格局。养猫因日常护理简便、对居住空间要求低，再加上社交媒体“云养猫”文化的盛行，推动“猫经济”快速崛起。2024年，猫主粮和猫零食凭借较大的市场规模和迅猛的同比增速，成为宠物食品领域的“明星赛道”。从价格来看，目前猫食品平均成交价整体低于狗食品，但猫主粮、猫零食平均成交价同比分别增长22.71%和44.64%，狗食品平均成交价则呈下降趋势，“猫经济”驱动下的消费升级态势明显。
消费偏好方面，宠物主粮市场中，工艺成熟的膨化粮和营养价值丰富的冻干粮占据核心地位，风干/烘焙粮因以鲜肉为原料、淀粉含量低，契合猫咪纯肉食天性，在猫主粮市场也备受青睐。宠物零食市场则呈现出明显的需求差异，猫零食以冻干为主，湿粮因能有效为猫咪补水也表现亮眼；狗零食则以磨牙产品最畅销，既满足狗狗啃咬天性，又能清洁口腔。品牌选择上，国产品牌占据主导，其中“麦富迪”在各细分赛道均表现出色，新兴品牌“金故”凭借个人IP+差异化推广策略，成功跻身猫零食赛道TOP1。
宠物保健赛道则呈现出“需求拟人化”和“精细化”的显著特征。细分品类中，狗特色保健品表现最为突出，2024年市场规模破亿，同比增速高达1244%。针对“超80%狗狗面临骨关节问题”的痛点，品牌“卫仕”推出的“筋骨魔方”保健品，上市不到半年销售额便突破千万，且“卫仕”贡献了该品类超50%的销售额，成为宠物保健领域的明星品牌。消费需求上，猫保健品以化毛排毛需求最突出，狗保健品则聚焦关节养护，美毛养毛和营养补充是两类宠物的共同需求。值得注意的是，口腔护理类产品在狗保健品中更畅销，猫口腔护理市场仍有较大挖掘空间。
在营销层面，无论是宠物食品还是宠物保健品类，消费者决策模式都在向“主动研究型”转变。2024年宠物食品品类平均搜索指数同比增长76%，宠物保健品类平均搜索指数同比增长57%，消费者通过高频搜索获取产品信息和品牌差异，以便做出更合适的购买决策。内容创作上，优质内容的核心在于传递情绪价值，宠物食品品类中，“养宠日常”“萌宠吃播”“人宠故事”等内容形式通过真实场景、治愈画面或情感共鸣弱化广告生硬感；宠物保健品类则以专业科普和经验分享类内容为主，宠物专家、垂类博主从专业视角解读产品必要性，同时传递“科学保健=延长陪伴”的情感价值，引发消费者共鸣。
品牌表现上，“麦富迪”无疑是2024年抖音宠物用品行业的“领军者”。该品牌连续3年霸榜宠物用品行业品牌榜，且与TOP2品牌的销售额差距持续拉大。2024年其核心爆品“营养森林肉松狗粮”单链接销售额超8000万，另有3款主粮产品进入宠物食品TOP10商品榜单。从品类布局来看，宠物主粮占“麦富迪”销售额的76%，是其核心业务。发展历程上，“麦富迪”2021年依靠腰部垂类达人直播入局，2022年完善自营基建，2023-2024年将品牌自营作为核心渠道，同时发力货架场，商品卡占比逐年提升，且重点布局猫主粮产品，2023年猫主粮销售额首次赶超狗主粮，并在2024年持续领跑。
在内容运营和自播策略上，“麦富迪”布局了18个品牌自营号，各账号内容风格差异化明显，有的借助超级工厂背书，有的侧重科养知识科普，有的以萌宠分享或玩梗内容吸引用户，均围绕产品种草和直播间引流展开。自播形式上，“麦富迪”通过探厂车间增加品控透明度，引导用户提问并精准推荐产品，甚至让救助流浪猫在直播间“自助食用”产品，穿插救助故事提升品牌好感度，用内容信任缩短消费者决策路径，这也成为其在激烈市场竞争中保持领先的关键因素。
整体来看，2024年抖音宠物用品行业在消费升级和精细喂养理念的推动下，呈现出市场规模扩大、品类结构优化、消费人群集中、品牌竞争加剧的特点。未来，随着消费者对宠物健康和生活品质的要求进一步提高，宠物保健、高端宠物食品等细分赛道有望持续释放增长潜力，而能够精准把握消费需求、做好内容营销和品牌建设的企业，将在行业竞争中占据更有利的地位。